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新零售时代,米莱?#26102;?#30340;顺势变革之道
 
珠宝营销  加入时间:2017-2-20 10:27:15  byszk

□  杨承东

      这是最好的时代,?#24425;?#26368;坏的时代。世上最大的不变,就是永变。
      过去的两年,应该是中国珠宝企业最纠结难过的时期。市场行情从高速增长一下跌入停滞底点,从原料商、珠宝工厂到批发商、品牌商、零售商,从实体企业到电商企业,都感到极其的不适。不适的地方在于,之前赖以生存的方式,都开始不再那么奏效了。而更让珠宝人困惑的是,“电商”、“微商”、“互联网+”、“O2O”等概念口号还没来得及身体力行或行之?#34892;В?#24573;然一夜之间,整个中国商业?#20013;?#24067;进入了“新零售时代?#20445;?#32780;且这一次,是商业巨擘阿里巴巴和政府部门一起摇旗呐喊。
      对于珠宝人来说,不管愿不愿意或懂不懂,不管是否做?#31859;?#22791;,珠宝业的时代呐喊都已经响起。这场变革,正以星火燎原之势蔓延开来。明道取势,求新思变,是每一个珠宝企业都该有的应对姿势。面对“新零售”这个宽泛概念,我们该如何理解又该如何去践行呢?

      新零售的本质是效率提升
      近年来,电商对传统珠宝企业的冲击可见一斑,众多珠宝电商品牌在短短的几年时间就获得了传统珠宝企业十几年的成绩。同时,传统珠宝企业的实体店业绩也不容小看,线下门店所带来的服务和产品质量看得见、摸?#31859;?#26159;线上交易无法比拟的,而珠宝电商已发展十余年,依旧无法赶超传统珠宝企业,目前传统珠宝企业仍然占着市场消费额的绝对大头。线上和线下,其实并不存在谁颠覆谁,谁防御谁的问题。
      无论在什么样的时代背景下,商业的目的都是要?#30001;?#28216;的设计层面,解决产品给消费者带来的痛点,以及在下游的供应链上,以更加高效更加快速的方式,解决消费者的体验,以及所有的整体产业链带来的性价?#21462;?#39532;云提出“新零售”最大的意义就是否认了电商对传统零售的冲击,让大家重新去审视线上、线下的关系,去反思零售的意义。不管是线上还是线下,讨论的都仅仅只是销售一个?#26041;?#32780;已。而一件珠宝从原材料到最终交付给消费者,销售不过是其中一个小小?#26041;?#32610;了,中间还有太多?#26041;?#21487;供创新。
      说行难易,如何拥抱新零售,如何应对行业变革,不管是对于根植于互联网的珠宝品牌,还是期待转型的传统珠宝企?#36947;?#35828;,这都是一个大的命题。这个命题,?#26102;?#39046;导品牌米莱并没有慌乱失措或亦步亦趋,而是一直在?#31859;?#24049;对行业对消费者的思考去作答,并走出了一条自己的顺势变革之道。

      明晰品牌定位,专注?#26102;?#24066;场
      品牌定位是企业商?#30340;?#24335;的起点,不管是新零售还是旧零售,正确的定位策略都是关键中的关键。对于珠宝消费者来说,通过什么销售渠道购买并不是最重要的,他们最关心的是自己买到的是什么样的品牌,这个品牌有什么特性差异。在消费升级的移动互联网时代,消费者的选择更加多元化,消费特征也更加个性化,这也对珠宝品牌的定位方向提出了更高的要求。
      米莱?#26102;?#33258;创立之初,就扎根在彩色宝石品类,确定了?#26102;?#39118;尚典范的品牌定位,并以创领?#26102;?#34892;业标准的经营理念自我要求。虽然专注一?#21046;防?#21487;能难以短期达成大体量的销售,但是,只有专注才能在消费者心中打下深深的烙印,专注才能深耕?#26102;?#20135;业链掌握优质的供应源头,专注才能让公?#23601;?#38431;的运营效率大幅提升。说到?#26102;Γ?#28040;费者就想到米莱;想买?#26102;Γ?#28040;费者就会到米莱的店铺去挑款比价。这样坚持6年下来,在珠宝消费者心中就形成了米莱就是?#26102;?#30340;“品类即品牌”占位,米莱的品牌资产也逐渐沉淀下来。
      明确自己的品牌定位后,米莱的渠道策略就变得异常清晰明了。消费者在哪里,米莱就将店开到哪里,消费者希望用什么方式和米莱沟通,米莱就采用什么方式。只要能够更高效更便捷地为消费者提供更优质的?#26102;?#20135;品和服务,米莱就用什么样的模式存在。

      布局跨境电商,发挥资?#20174;?#21183;
      米莱聚焦的?#26102;?#21697;类,占据了世界公认的五大名贵宝石中的3席。?#26102;?#19968;直以来在欧美消费者中都广受?#38431;?#20855;备国?#22987;壑等?#30693;,?#24425;?#36817;几年才从国外流行到国内的。所以,国内的市场仍然处于培育成长期,更广阔的市场,其实是在国外。米莱的诞生地,就位于“世界珠宝,番禺制造”的工艺之都,区内大多数工?#27426;?#21313;年来都在为国外大牌生产代工,拥有大量经验丰富的工?#24120;?#24182;且形成了符合出口标准的生产管理体系。
      “中国制造”正在通过全球速卖通、亚马逊、eBay、wish等平台输出到越来越多的消费者手中。在俄罗斯、美国、西班?#36182;?#24066;场,消费者对中国品牌和商品的认知也正在从“廉价商品”的刻板印象逐渐转变为“价廉物美”的好货。在这样的大背景下,各大主流出口电商平台也正在积极调整策略,从原有的粗放式运营转变为品牌化、公司化、精细化的运作。与此同时,印?#21462;?#38750;洲、东南亚等新兴市场正在逐渐成为“中国制造?#32972;?#21475;的下一个增长点。
      起步于互联网的米莱?#26102;?#25317;有天生的市场嗅觉,当国内珠宝企业还在阿里京东唯品等电商平台上胶着鏖战时,米莱就已经开始尝试跨境电商业务。借助?#26102;?#30340;国际通行性以及米莱自有工厂原本的出口代工基础,?#30001;?#20016;富的电商运营经验,米莱很快在跨境出口电商业务上取得突破,目前已成为各大跨境平台的?#26102;?#31867;目TOP品牌商,并相继建立自己的独立官网以及海外仓。米莱正在积极扩充跨境团队,调整策略梳理流程,以更加系统化精细化的方式提升品牌在海外市场的影响力。

      打通全渠道,数?#21482;?#38376;店助力O2O战略落地
      2017,对于米莱?#26102;?#26469;说,是推进全渠道和O2O战略落地的关键一年。在经历了去年详尽的市场调研和模式试验后,米莱对于珠宝行业的O2O路径有了更深刻的理解,在进一步务实珠宝零售终端体验的同时,也增加了从企业组织架构、到供应链生产到设计等多个层面实现管理和经营的协同,借助互联网工具,开辟了新的商业化模式。米莱重金打造的数?#21482;?#38376;店系统,将全面实现销售及管理服务的数?#21482;?#39038;客可在线上平台挑选、预留商品,再到线下体验购买或享受送货上门服务,更加符合个性化需求。
      这个系统将构建以?#27809;?#20026;中?#27169;?#24314;立?#27809;?#22823;数据平台,实?#36136;?#23383;一体化服务体系,将传播、集客、转化、交易、售后等业务场景再现与再造,实?#36136;只?#32463;营。通过对?#27809;?#34892;为数据的采集、整合、分析,为产品设计、柔性制造提供决策的参考依据,指导门店终?#23435;没?#25552;供个性化精准服务的能力。
      除?#39034;?#35268;的商品陈列,米莱还将在门店现场设立“智绘首饰”、“VR?#20309;鎩?#21644;“3D打印”3大体验区。“智绘首饰”是用软件的方式使珠宝设计变智能方便,?#27809;?#33258;?#21644;?#36807;PC端、移动端(?#21482;?#25110;平板)或者终端体验机,?#21482;?#20986;独一无二的个性首饰,把珠宝设计的门槛降?#20572;?#23454;现“人人都是珠宝设计师”的愿景。让珠宝除在视觉及价值感的享受外,更增加了情感因素,所有的产品都是消费者自己创作的艺术品。?#27809;?#36890;过“智绘首饰”体验机绘画出自己设计的首饰后,可以在现场通过3D打印机,制作成模型。VR?#20309;?#20307;验区中,?#31361;?#21482;需要戴上头盔,即可秒进虚拟珠宝店,随着?#30452;?#36716;动,每一件产品都能将产品的构思、设计过程完美回放。虚拟珠宝?#28304;?#19981;仅打破店铺陈列的局限,让产品得到最大程度的即时展现,更实?#20013;?#25311;互动与社交平台的无缝连接,为消费者带来更具视觉魅力的全新?#20309;?#20307;验,开启珠宝数?#21482;?#26032;时代。
      不论商业环境怎么变,零售的本质都不会变,那就是提升交易效率运营效率,提升?#27809;?#20307;验。珠宝行业的新零售时代刚拉开帷幕,各种新?#38469;?#21644;新模式的应用仍然需要进一步的尝试,米莱?#26102;?#30340;思考和经验,应该能为行业的革新提供参考范本。

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